Tüketicilerin internete kolay erişim imkânı sayesinde, bilgi almak veya ürün/hizmet satın almak amacıyla İnternet kullanımı gün geçtikçe artmaktadır. İşletmeler için, başarılı pazarlama stratejilerinin temel adımlarından biri, web siteleri üzerinde varlık göstermek ve görünürlük sağlamaktır.
Web siteleri, farklı açılardan pazarlama faaliyetlerine katkı sağlar. Kullanıcılara bilgi sağlamanın yanı sıra görsel ve multimedya içeriklerle desteklenir. İnternette başarılı olmak için işletmelerin etkili web stratejileri belirlemesi ve web tasarımına önem vermesi gerekmektedir.
Web sayfaları, müşteri ve paydaşlarla etkileşime geçmek için önemli bir araçtır. Sağlanan içeriğin doğru ve güvenilir olması, kullanıcıların satın alma kararlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Web tasarımı, sitenin algılanan kalitesini artırarak müşteri bağlılığını ve güveni artırabilir.
İşletmelerin, geleneksel ortamlarda olduğu gibi dijital ortamlarda da özellikle müşteri ve paydaşlarıyla ile iletişimlerini sağlayabilmeleri için kendilerine ait bir adresleri olmalıdır. İnternetteki bu adres yapısına kısaca domain adresi denilmektedir. Yani İnternette varlık göstermenin ilk adımı uygun domain adresine sahip olmaktır. Sonraki aşama ise web tasarımıdır. İnternetin en önemli ögesi olan web, işletmelere İnternetteki faaliyetlerini değerlendirmede onlara etkinlik kazandıran önemli bir teknolojidir. İşletmelerin Web sayfalarındaki faaliyetlerinin değerlendirilmesinde takip edilecek konuları sekiz grupta toplamak mümkündür:
- İşletmelerin web üzerinde sunduğu her türlü bilgi tamamen gerçekleri yansıtmalıdır.
- Oluşturulan sayfa sürekli güncel kalmalı ve bağımlılık sağlanmalıdır.
- Sayfada işletmenin politikaları, ticaret hacimleri, faaliyetleri, mal ve hizmet yapıları vb. bilgilere yer verilmelidir.
- İşletmenin kendine ait web sitesinden diğer ilgili web sayfalarına ve diğer web sayfalarından da işletmenin sayfasına bağlantı köprüleri (linkler) kurulmalıdır.
- Web sayfası içerisinde e-posta bağlantıları olmalıdır.
- İşletmeye ait web sayfasının kullanımı kolay ve ulaşımı da optimum sürede gerçekleşmelidir.
- İşletmelerin web merkezi yalnızca bir gazete reklâm ya da bildiri sayfasından çıkarılarak etkileşimli, gerçek zamanlı ve çift yönlü bir araç hâline getirilmelidir. Web merkezlerinde sunulan bir pazarlama dokümanın her noktası etkileşimli olmalıdır.
- Sayfanın sürekli ziyaret edilmesi için bağımlılık oluşturacak tutundurma stratejileri belirlenmelidir.
Diğer taraftan her bir işletmenin web stratejisi farklı olabileceği gibi, sektörlerin de web stratejileri farklılıklar göstermektedir. Örneğin bir mermer işletmesinin endüstriyel ürünlerine ait fiyatları web üzerinde vermesi doğru değilken evlere servis yapan bir pizza restorandı için ürün fiyat bilgisini vermesi gerekli olabilmektedir. Ayrıca web üzerinde güncel bilgilere yer vermek her sektör için farklı düzeyde önem taşımaktadır. Benzer durum iletişim bilgileri için de geçerlidir. Örneğin bir hava yolu işletmesi için iletişim bilgisinin önemi ile bir hazır giyim işletmesinin iletişim bilgisinin önem düzeyi farklı olabilmektedir. Benzer durum perakende ve endüstriyel pazar için de geçerlidir. Her iki pazarda da farklı stratejiler geliştirilmesi gerekmektedir.
Bir diğer farklılık ise sanal mağazalar ile ilgilidir. Bu türdeki web siteleri içerik sitelerinden farklıdır. Sanal mağazaların web sayfaları için etkin içerik ve kolay kullanılabilir ara yüz çok önemlidir. Bu nedenle, İnternet yolu ile yeni tüketicilere ulaşmak ve mevcut tüketicileri muhafaza etmek için işletmeler web sitelerini doğru anlaşılır ve kullanışlı tasarlamalıdırlar. Aksi takdirde potansiyel tüketiciler, kolaylıkla başka bir sanal mağazanın web sitesinden yana tercih kullanabilirler. Sanal mağazaların web sayfalarında dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta semantik web yaklaşımına dayalı olmasıdır. Müşterilerin her birinin farklı ihtiyaç ve beklentilerinin olduğu kabul edilerek bireysel çözümler sunulmalıdır.
Web siteleri, işletmelerin müşterileri ile etkileşim kurmasında önemli bir araçtır. Geleneksel kanallarda oluşturulan mesajların tüketiciye iletildiğinde verilen tepkinin şiddetini ölçmek pek mümkün olamaz. Fakat web sitelerinde oluşturulan mesajlar birkaç saniye içerisinde kullanıcıya ulaştırılmakta, mesajın okunup okunmadığı teyit edilmekte ve tepkiler kolay ölçümlenebilecek şekilde web sitelerinin bilgi havuzuna düşmektedir. Üstelik oluşturulan içeriğin kullanıcılara ulaştırılması, geleneksel yöntemlere göre çok daha düşük maliyetlidir.
Günümüzde her sektörde birçok üretici ve hizmet sağlayıcı vardır. Artan rekabetten dolayı işletmeler müşterileri daha iyi tanımak zorunda ve kullanıcıların ihtiyaçlarını rekabet üstünlüğünü elde etmek için daha iyi analiz etmek zorundadırlar. Web siteleri müşterilerin işletmelerle etkileşimine de olanak sağlayan bir yapıda kullanılabilir. Böylelikle işletmeler ve tüketiciler arasında da karşılıklı etkileşim kurulabilir. Web uygulamaları aracılığı ile karşılıklı iletişimin sağlanabiliyor olması, işletmelerin müşterilerini daha iyi tanımasına olanak sağlayabilmektedir. Bu da rekabette üstün olabilmeye aracılık eder.
Web sitesi tanıtım ve reklam gibi birçok farklı alana hizmet eden, İnternet üzerindeki dijital platformun bütünüdür ve günümüzün en hızlı iletişim yollarından biridir. Web teknolojileri günümüzde her alanda kolaylık sağlamaktadır. İşletmelerin büyük bir çoğunluğu artık web siteleri aracılığıyla müşteri ve paydaşları ile iletişim kurmakta ve işlerinin büyük bir bölümünü geliştirmiş oldukları web sayfalarından yapmaktadırlar. Günümüzün kral müşterilerinin sayısız alternatifi ve seçeneği vardır. Web sitesi tasarımı ve görsel ögeleri tüketicilerin ve İnternet kullanıcılarının tercih etmeleri için çok önemli bir faktördür. Geleneksel iş modellerinde hemen her türlü iletişim tek taraflı olarak yapılmaktadır. Fakat web sayfaları işletmelere çift taraflı iletişim imkânı sağlarken, işletmenin bütün bileşenlerine online olarak ulaşmayı mümkün kılmaktadır.
Bugün web sitelerinde milyarlarca dolarlık ürün ve hizmetler alınıp satılmaktadır. Fiziksel mağazalardaki gibi satış temsilcisi ve fiziksel dokunuş imkânı olmadığı için de müşteri tarafından algılanan risk artmaktadır. Müşterilerin satın alma kararını etkileyen faktörlerden bir tanesi algılanan risktir. Ticari çevrelerde algılanan risk sitenin bilinirliğine göre, web sayfasının tasarımının profesyonel görünümüne göre veya web sitesinin sunum şekline göre değişir. Bunun yanında müşteriler güvenlik riskini ödeme yöntemlerinde kendilerini güvende hissedecek biçimleri fazlasıyla önemser. Profesyonel web tasarımı algılan riski azaltıp duyulan güveni artıracak en önemli faktörlerden bir tanesidir.
Algılanan risk ve satın alma niyeti arasında ters orantı vardır. Web sitesinin kalitesi ziyaretçiler tarafından mağaza atmosferi olarak algılanmaktadır. Bu yüzden web sitesinin tasarımı sadece estetik kaygılardan dolayı değil, aynı zamanda satış ve pazarlama açısından da çok önemlidir. Buradaki en önemli unsur ziyaretçilere ne göstermek ve ne yaptırmak istediğimizle, ziyaretçilerin ne görüp ne yaptıkları arasındaki dengedir.
Web üzerinden alışveriş kararlarındaki algılanan risk, geleneksel alışverişlerdeki algılanan riske oranla daha fazladır. Geleneksel alışverişlerde olduğu gibi, web üzerinden alışverişlerde de risk, satın alma ve yeniden satın alma davranışlarını etkiler. Algılanan riskler, satın alma davranışını olumlu ve olumsuz yönde etkileyebilir.
1990’lı yılların sonlarına doğru web sitelerinin artması ve elektronik ticaretin yaygınlaşması ile İnternet alışverişleri ile geleneksel alışverişlerdeki algılanan riskleri karşılaştıran çalışmalar yapılmıştır. Araştırmalar web üzerinden alışverişin geleneksel alışverişle kıyaslandığında dört açıdan avantajlı olduğunu göstermiştir. Bunlar; istenilen ürünü alınabileceği alternatiflerin çok olması, çok detaylı araştırma yapılabilmesi, web sitesi veya ürün için kullanıcı deneyimlerinin kolaylıkla bulunabilmesi ve sayısız kıyaslama olanağının olmasıdır. Bu avantajlar yeni riskleri de beraberinde getirmiştir.
O hâlde oluşturulan web sayfaları risk algısını azaltacak nitelikte olmalıdır. Web siteleri müşterilerin satın alma kararını etkilemek için müşterilere güvenilir bir içerik ve şekil sunmak zorundadırlar. Nasıl ki profesyonel geleneksel mağazalar mimari olarak bir karaktere sahipse İnternet siteleri de aynı şekilde tasarımsal olarak belli karakterlere özgünlüğe ve tasarıma sahip olmak zorundadırlar. Doğal olarak bu tasarım güven algısını da içerisinde barındırmalıdır. Eğer web sitesi profesyonel gözükmüyorsa sunduğu ürün ne kadar iyi olsa da ürün ve hizmetlerin algılanması olumsuz yönde olacaktır. Site tasarımındaki özensizlik ve dağınıklık algılanan riski yükseltebilir. Algılanan riski azaltmanın bir yolu da web sitesinin algılanan kalitesini artırmaktır.
Sanal mağazaya ait bir web sayfasının algılanan kalitesini yüksek tutmak için birçok faktör dikkate alınmalıdır. Bunlardan ilki geleneksel mağazaya oranla online mağazadaki fiyatın kıyaslanabilir ve uygun olmasıdır. İkincisi sipariş edilen ürünün en kısa sürede tüketiciye sorunsuz olarak ulaştırılmasıdır. Bir diğeri de web sayfasında sunulan ürünün özgün olması ve başka bir yerden teminin güç olmasıdır. Ayrıca sayfanın estetiği ve güvenliği yüksek olmalıdır.
Web tasarımında dikkat edilmesi gereken bir diğer konu ziyaretçi bağımlılığını yaratmaya yönelik stratejiler geliştirmektir. Müşteri yaşam boyu değeri yaratmak, müşteriyi veya ziyaretçiyi elde tutmak için artırılmak zorunda olan bir kaynaktır. Günümüz dünyasında yeni bir müşteriyi elde tutmak yeni bir müşteri kazanmaktan hem daha az maliyetli hem de daha kolaydır. Doğru bir web sitesinin tasarımı ile tekrarlı ziyaretleri artırmak mümkündür. Başarılı bir web sitesinin geliştirilmesi tüm noktalarla başarılabilirse hem müşteri elde tutulmuş olacak hem de karlılık artırılacaktır.
Bu bölümde sözü edilen tüm bilgiler doğrultusunda bir web sayfasının tasarımında dikkat edilmesi gereken temel faktörler aşağıdaki gibi on başlık altında toplanabilir:
- Düşük risk algısı
- Estetik
- Güncellik
- Tutundurma
- Bağımlılık
- Hız
- Kullanıcı odaklılık
- Etkileşim
- Semantik web uyumluluk
- Yaygın tanıtım
İnternet üzerinden sunulan hizmetlerin kalitesi kullanıcının hizmet almadan sayfayı terk edip etmediği durumuna göre değerlendirilebilir. Özellikle kullanıcılar yukarıda sayılan temel faktörlere göre sitede kalıp kalmayacağına karar vermektedir.
