Michael Porter’in ortaya attığı beş güç analizi modelidir. Modelin amacı bir sektörün rekabetçi düzenini ve potansiyel karlılığını ortaya çıkartmaktır. Modeldeki güçlerde meydana gelecek herhangi bir değişiklik, sektörü ve o sektör içerisinde yer alan işletmeleri doğrudan etkileyebilmektedir. Bu değişiklikleri anlamak ve rekabet üstünlüğü kazanmak veya elde tutmak için bu modeli iyi anlamak gerekmektedir. Michael Porter, “Rekabet Üstünlüğü” adlı kitabında, bu yazımızda verebileceğimizden daha detaylı bir şekilde yer vermiştir.
Porter’in beş gücü aşağıdaki gibidir:
- Benzer Ürün Tehdidi
- Mevcut Rakiplerin Oluşturduğu Tehdit.
- Pazara yeni girenlerin oluşturduğu tehdit.
- Tedarikçilerin pazarlık gücü.
- Müşterilerin pazarlık gücü.
Benzer Ürün Tehdidi
Bu güç, sektörde başka benzer bir ürünün varlığıdır. Dijital çağdaki örneklerden biri, sabit telefonlar ile cep telefonları veya hatta cep telefonları ile akıllı telefonlar arasındaki rekabet olabilir. Evde şarj edilebilen ve ev içi kullanıma yönelik faydaları da olan yeni bir akıllı telefonun piyasaya sürülmesi, bugüne dek sadece sabit telefon kullanan müşterileri çekebilir ve sabit hat sağlayıcılar için tehdit oluşturan bir ürün olabilir.
Bu tanıma göre, bir ürünün tehdit oluşturup oluşturmadığını belirlemek için dikkate alınması gereken bazı unsurlar var. Bunlar:
- Değiştirme maliyeti: Eğer düşük bir değiştirme maliyeti varsa oluşan tehdit yüksektir.
- Fiyatlandırma: Eğer ürün veya hizmet daha düşük bir fiyatla sunuluyorsa oluşan tehdit yüksektir.
- Ürün kalitesi: Eğer potansiyel ürün veya hizmet üstün kaliteye sahipse oluşan tehdit yüksektir.
- Ürün performansı: Eğer diğer ürün üstün performans sergiliyorsa oluşan tehdit yine yüksektir.
İşletmeler yenilik yapmaya devam ettiği için bu tehdit dijital çağda hep var olacaktır. Tabletler, dizüstü bilgisayar pazarını tehdit ederken fabletler(tablet telefonlar) de tablet pazarı için tehdit oluşturmuştur. Hologramlar, uzaktan kumandalı uçaklar(drones) ve diğer ürünler, daha geleneksel ve mevcut sektörleri etkilemeye devam ediyor.
Rekabet Yoğunluğu
Rekabetçi davranış, rekabetçi unsurların en yaygın olarak anlaşılanıdır ve bazen en tehlikelisi olduğu düşünülmektedir. Rekabetin ayırt edilebilir özellik ve hareketleri, rekabet üstünlüğü kazanma becerinizi doğrudan etkileyecektir.
Dijital dönüşüm yanında başka faktörler de bulunmaktadır. Bunlardan bazıları:
- Rakiplerin kendisi: Rakiplerin sayısı ve göreceli güçleri temel unsurlardan biridir. Eğer içinde bulunduğunuz pazarın lideri yoksa rekabet sahası oldukça düz olacak ve rekabetçi davranış artacaktır.
- Yüksek çıkış engelleri: Eğer pazardan çıkış zorsa işletme masraflarını zar zor karşılıyor veya zarar da ediyor olsa, pazardan çıkmayıp kalacaktır. Bu nedenle de rekabet yüksek olacaktır.
- Sektördeki düşük büyüme hızı: Eğer sektördeki büyüme hızı yüksekse tüm rakipler rekabeti doğrudan etkilemeden satın alma aracılığıyla büyüyebilir. Yeni gelen müşteriler paylaşılabilir. Eğer büyüme hızı düşükse yeni müşteri gelmez ve diğer birçok işletme gibi büyüyebilmek için rakiplerinizden müşteri çalmanız gerekecektir.
Rekabetçi davranışın yüksek olduğu pazarlarda, ‘Tam Rekabet’ durumuna veya bir diğer deyişle ‘Fiyat Belirleyicilerin’ olmadığı ve sadece ‘Fiyat Kabullendiricilerin’ olduğu herkesin eşit bir seviyede rekabet ettiği bir ortamdan bahsedebiliriz. Bu konuyu daha detaylı bir şekilde anlayabilmek için Porter’in beş gücü ve iktisat kuramı üzerine daha fazla okuma yapılmasını tavsiye ederim.
Burada dikkate alınması gereken birçok etken vardır ve dijital dönüşüm şeklindeki modernleşmeye yönelik en son trend bu etkenlerden biridir. Kurumsallaşmış işletmeleri dijital çağa geçirmek ise oldukça yavaş ve masraflı bir süreç olabilir. Yeni işletmeler daha çevik olduklarından bu durum rekabetçi zeminde bir değişiklik yaratabilir. Öte yandan daha büyük işletmelerin, daha yeni işletmelerin genellikle sahip olmadığı ileri teknoloji ile bir şey yaratmak için para ve kaynak yatırımı yapma olasılıkları yüksektir. Dijital dönüşüm size rekabet üstünlüğü kazandırıp buna bağlı olarak da rekabeti azaltabilir.
Pazara Yeni Girenlerin Oluşturduğu Tehdit
Bu tehdit gayet açık ve nettir. Piyasaya yeni giren bir ürün veya hizmet doğrudan rekabet oluşturabilir ve dolayısıyla da mevcut işletmenin başarısını tehdit edebilir. Dijital çağda bu duruma birçok örnek verilebilir. Google, Amazon, eBay ve Twitter bunlardan sadece bir kaçıdır. Google, arama pazarına girdi ve kısa zamanda verdiği sonuçların hızı ve doğruluğu ile mevcut diğer rakiplerin arasından sıyrılarak lider konuma yerleşti. Amazon, kendisine belirgin bir avantaj sağlayan mükemmel müşteri odağı ve kişiselleştirme alanındaki yenilikleri ile mevcut rakipleri yenilgiye uğratarak çok hızlı bir şekilde büyüdü. eBay, piyasaya giren ilk açık arttırma sitesi olmamasına rağmen kullanımı oldukça basit ve kolaydı. Son olarak Twitter, yeni düşünceleri ve görüşleri paylaşmanın çok basit bir yöntemini yaratarak, sosyal medya alanına mikro çapta yeni bir blogging(günlük tutma) yaklaşımıyla girdi. Son 10-15 yıldır, sadece çevrimiçi hizmet veren işletmelerin birçok pazara girişi çok kolay bir hal aldı. Eski engellerin çoğu, özellikle de sermaye engeli ortadan kalkmış oldu.
Pazara yeni giren bir ürün veya hizmetin yaratacağı tehdidi kontrol eden unsurlardan bazıları:
- Pazara giriş engelleri: Mesela patent ve düzenlemeler. Yüksek giriş engelleri mevcut işletmeler için oldukça caziptir çünkü bu sayede pazara yeni girişler zorlaşmaktadır. Ayrıca düşük çıkış engelleri de işletmelerin sektörden çıkışını kolaylaştırdığı için cazip gelmektedir. Bir diğer deyişle mevcut rakibin çıkışı kolayken, yeni rakibin girişi zordur.
- Ölçek ekonomileri: Piyasaya yeni girenler, mevcut işletmelerden daha küçük olma eğilimindedirler ve bu nedenle de fiyatlandırma konusunda karlı bir şekilde rekabet edemeyebilirler.
- Marka değeri: Mevcut işletmelerin bir piyasa değeri vardır. Bu değer, tanınmış bir marka olmanın getirdiği bir güven seviyesidir. Piyasaya yeni girenlerin bu değere sahip olmadığı doğru olsa da ciddi bir çizgi üstü pazarlama çalışmasıyla kolayca yaratılabilir.
- Sektör karlılığı: Eğer sektör, genel olarak yüksek karlılık taşıyorsa çok sayıda yeni girişi çekebilir.
- Devlet politikası: Piyasaya yeni girenlerin belirli sektörlere katılmasını zorlaştıran devlet politikaları olabilir.
Konum, olası misilleme, teknoloji ve dağıtım gibi diğer birçok unsur da bunlara ek olarak gösterilebilir ve bunların tümü, stratejinin güçlü olması için detaylı bir şekilde araştırılıp anlaşılması gerekmektedir.
Giriş Engelleri – İki Örnek
Yüksek giriş engellerine sahip sektörlerden birine finansal hizmetleri örnek olarak gösterebiliriz. Bu sektörde birçok düzenleyici organ ve lisans işlemleri vardır ve bunlar dünyanın her yerinde farklıdır. Dolayısıyla bu durum, yeni işletmelerin lisans alımlarını ve düzenlemeleri ve gereklilikleri anlamalarını zorlaştırmaktadır. Ayrıca sektörde uzmanlığı olan çalışanların işe alınması gerekmekte ve bu çalışanların sürekli olarak eğitilmesi gerekmektedir. Tüm bunlar ek masraf yaratmaktadır. Fotoğrafçılık düşük giriş engelleri olan bir işletme örneğidir. Arkadaşlarınıza ve iş arkadaşlarınıza sorun. Mutlaka en az bir tanesinin fotoğrafçılık web sitesi olduğunu göreceksiniz. Dijital fotoğrafçılığa geçiş ile malzemeler kolayca satın alınmakta, teknikler evde öğrenilmekte ve stüdyolar evdeki boş odalardan birine kurulmaktadır. İsteyen herkes asgari bir yatırım ve çabayla düğün fotoğrafçısı veya kurumsal fotoğrafçı olabilir.
Özellikle dijital pazarlamada, pazara yeni girenlerin, birçok Pazar için oldukça sık rastlanan bir şey olduğunu söylemek doğru olabilir. Bununla beraber 21.YY çöküşlere de oldukça sık rastlanmaktadır. Konum, ölçek ekonomileri, marka değeri ve teknoloji gibi unsurlar artık birçok sektöre girmek için daha az önemlidir. Teknoloji işletmeleri son yıllarda hızla büyümüş ve kayda değer bir yatırım çekmiştir. Bunun nedeni işletmelerin mevcut sektörleri bozma çabasıdır. Mesela 2014’de sadece altı ayın içerisinde Londra tabanlı girişim şirketlerinden 1,4 milyar dolar değerinde ödenekler çıkmıştır. Yatırım yapılan bu şirketlerin birçoğu pazarlama otomasyonu, analiz ve sosyal medya gibi dijital çözümler sunmaktadır. Bu sayede dijital pazarlama sektörü sürekli bir gelişim halinde olmaya devam etmektedir ve sizin de bu hıza ayak uydurduğunuzdan emin olmanı önem taşımaktadır. Etkinliklere katılmak, ajanslar ve teknoloji şirketleriyle güçlü ilişkilerinizi sürdürmek ve teknoloji haberlerini okumak bu yolda size ışık tutacaktır.
Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Ürün veya hizmetlerin tedarikçileri, işletmeler için bir sektörün rekabetçi doğası içerisinde bulunan unsurlardan bir diğeridir. Tedarikçilerin pazarlık gücü, işletmelerin doğrudan kar etme yeteneklerini ve buna bağlı olarak da rekabet güçlerini etkiler. Güçlü tedarikçiler fiyatlandırma ve ürün kalitesini kontrol etme gücüne sahiptirler ki bu da bir işletmenin kar etme yeteneğini aza indirgemektir. Zayıf tedarikçiler ise satın alıcı tarafından çok daha kolaylıkla kontrol edilebilir veya etkilenebilirler ve böylece satın alıcı, rekabet üstünlüğünü devam ettirir.
Tedarikçilerin yüksek pazarlık gücüne dolayısıyla da artan rekabete neden olan unsurlardan bazıları:
- Az tedarikçi: Eğer satın alıcılardan daha az sayıda tedarikçi varsa tedarikçilerin daha fazla pazarlık yapma şanları olur.
- Satın alıcı değiştirme masrafları: Eğer tedarikçi değiştirmek pahalıya mal oluyorsa o zaman avantaj yine satın alıcının elinde olur.
- İleri doğru bütünleşme: Eğer tedarikçi ürünü veya hizmeti kendisi üretebiliyorsa yine güçlü bir konumda olur
Eğer fiziksel ürün sunan bir e-ticaret işletmesi yürütüyorsanız, mallarınızın tedariki için bir toptancı ile birlikte çalışabilirsiniz. Tedarikçinizin, müşterilerinize perakende olarak sunduğunuz malların tek tedarikçisi veya bir kaçından biri olma olasılığı vardır. Böyle bir durumda, sizin seçenekleriniz sınırlı olduğundan toptancının elinde sağlam bir pazarlık gücü vardır. Bu da masraflarınızda ve dolayısıyla kar payınızda da bir artış sağlayabilir. Böylece fiyatların arttırılması gereksinimi doğacak ve bu da satışların düşmesine neden olacaktır. Eğer piyasaya daha fazla toptancı girerse toptancınız için rekabet artacaktır. Bu da pazarlık gücünün bir kısmının size geri dönmesi demektir. Diğer bir seçenek ise en azından bazı ürünleri kendinizin üretmeye çalışmanızla toptancının elindeki gücü azaltmak olabilir.
Satın Alıcıların Pazarlık Gücü
Satın alıcıların pazarlık gücü beş gücün sonuncusudur ve kısaca tüketicilerin, işletmelere, fiyat düşürmesi, ürünlerini değiştirmesi veya tüketici hizmetlerini geliştirmesi için baskı yapabilme yeteneği olarak tanımlanabilir. İşletmeler, satın alıcının elinde bulundurduğu gücü azaltmak için bazı hamlelerde bulunabilirler. Bunlara örnek olarak müşteriyi ürün geliştirme sürecine dâhil etme, yani bir diğer deyişle deneyimsel pazarlama stratejileri veya sadakat programları verilebilir.
Satın alıcının pazarlık gücünü etkileyen bazı unsurlar:
- Satın alıcı odağı: Eğer tüketici sayısı az, işletme sayısı fazla ise satın alıcı işletme seçme imkânına sahiptir.
- Marka değiştirme maliyeti: Beş gücün diğerlerinde de olduğu gibi marka değiştirme maliyeti, unsurlardan biridir. Eğer bir satın alıcı için başka bir markaya geçmek kolay ise o zaman pazarlık gücünü de elinde tutuyor demektir.
- Geriye doğru bütünleşme: Eğer satın alıcılar, ürünleri kendileri üretiyorlarsa yine pazarlık gücü onların ellerindedir demektir.
Dijital çağda satın alıcının pazarlık gücünün nasıl değiştiğine dair en güze örneklerden biri, sosyal medya ve değerlendirme sitelerinin, işletmeler tarafından sunulan ürünleri, fiyatlandırmayı ve tüketici hizmetlerini aleni bir şekilde değerlendirmek ve tartışmak için artan kullanım olabilir. Birçok tüketici, karar verme sürecine bu değerlendirmeleri okumayı da ekleyecek ve kendi akranlarından olumsuz değerlendirmeler geldiği takdirde ürünü satın almayacaktır. Bu durum arama motorlarına kadar ulaşmıştır ve restoranlar ve ürünler gibi aramalar yapıldığında, tıklama sayısına göre sonuçların yanlarında yıldızlar görünmektedir. Bu da sonuç olarak tıklanmayı azaltabilir ya da arttırabilir. Satın alıcının gücü Web 2.0 kullanmaya başlaması ile kayda değer şekilde artmıştır.
